Анализируй это: веб-аналитика для коммерческого сайта

Веб-аналитика — эффективный инструмент, с помощью которого предприниматель может продвигать свой бизнес.

Пол пользователей, устройства, с которых они заходят на сайт и регион входа, страницы, которые наиболее востребованы на сайте, эффективность рекламных компаний — получив и проанализировав все эти данные, можно скорректировать свою маркетинговую стратегию и повысить прибыльность. Какие инструменты и сервисы использовать, как правильно их настроить — все это вы можете узнать в нашей статье.

Что такое веб-аналитика и зачем она нужна

Веб-аналитика (далее по тексту «ВА») — «дочка» обычной аналитики, возникла еще в 1995 году. Сам термин означает комплекс программ и сервисов для сбора и анализа информации, полученной на вашем сайте. Современные версии инструментов собирают, измеряют и анализируют огромные наборы данных посетителей вашего ресурса.

ВА покажет слабые места на сайте — страницы, которые посетители покидают быстрее всего, кнопки, на которые приходится меньше всего кликов и так далее. На базе этой информации можно как оптимизировать сайт (источник данных), так и улучшить показатели бизнеса — при правильной их оценке и последующих действиях. С помощью инструментов ВА можно:

  • увидеть технические проблемы на сайте;
  • получить портрет пользователей ресурса;
  • узнать модель поведения посетителей;
  • оценить эффективность рекламных каналов;
  • повысить конверсию.

Уровни аналитики. Как работает веб-аналитика

Уровни ВА и ее эффективность прямо зависит от того, какие инструменты используются в комплексе для решения аналитических задач. На картинке выше показана идеальная схема, в которой данные, собранные с помощью всех сервисов, позволяют получить максимально полную информацию для дальнейшего анализа.

Для того, чтобы эффективность ВА была максимальной, рекомендуется проводить ее в определенной последовательности:

  1. Поставить цели проекта.
  2. Определить задачи сайта.
  3. Задать параметры KPI.
  4. Собрать все данные.
  5. Проанализировать их.
  6. На базе анализа составить рекомендации.
  7. Внести необходимые изменения.
  8. При необходимости повторить действия, начиная с пункта 4.

Непосредственно аналитика сайта имеет распределение на разные уровни.

Basic analytics. Сбор ключевой статистики. Эти данные помогут понять, что нравится и что не нравится посетителям ресурса и эффективность внешних рекламных компаний, по которым они приходят на ваш сайт. Выполняется анализ:

  • посещаемости ресурса. Количество уникальных посетителей, уровень их активности, общая оценка качества трафика (спады и всплески посещаемости, причины).
  • источники трафика. Откуда на сайт приходят посетители, какие ключевые слова и фразы для поисковых систем дали переходы, насколько эффективны рекламные компании.
  • ЦА. География и демография пользователей сайта, тип используемых ими устройств, интересы.
  • usability (удобства использования). Карты кликов и скроллинга, маршруты по ресурсу (переходы внутри сайта) и самые популярные страницы.

CLV analytics. Определение ценности клиента — что именно владелец сайта получил от взаимодействия. Эта составляющая имеет большее отношение к бизнес-процессам: определение постоянных клиентов, анализ их запросов и покупок. На базе CLV можно разработать более эффективную маркетинговую стратегию, получить прогнозы по прибылям, рассчитать бюджетные части.

Business analytics. Этот уровень позволит провести анализ конкретных целевых действий, ведущих к получению прибыли: звонки и продажи, размеры чека и общие суммы фактической прибыли, циклы продаж.

Глоссарий: основные понятия веб-аналитики

ВА имеет достаточно обширный набор терминов, который человеку, впервые столкнувшемуся с этой системой, может показаться сложным. Попробуем объяснить сложное просто.

Первый термин — пользователь (или посетитель). Это человек, который перешел на сайт. Система определяет уникального посетителя при помощи cookie-файлов. При этом если один пользователь заходит с разных браузеров или устройств, он будет считаться за разных посетителей.

Визит (сеанс, сессия) — показатель посещения сайта. Для того, чтобы визит считался завершенным, должно быть выполнено одно из условий:

  • закрытие страницы (выход с сайта);
  • 30 минут неактивности на странице (для Google Analytics можно установить любой период в настройках);
  • переход на сайт с разных источников (например, по внешней ссылке или через поисковой браузер, где каждый будет считаться отдельным сеансом);
  • временной параметр (новые сутки — новый сеанс).

С помощью файла cookie можно определить, был ли это первый визит идентифицированного пользователя. Для маркетолога показатель первых и повторных посещений важен как показатель вовлеченности потенциального подписчика/клиента. К сожалению, такой показатель анализируется редко, так как посетители часто блокируют файлы cookie, опасаясь утечки данных.

Пользователь может прийти с разных каналов — источников, на которых он увидел ссылку на сайт.

Это может быть запрос ключевой фразы по поисковику, переход по внешней ссылке с другого сайта, из социальных сетей, по контекстной рекламе, напрямую через адрес сайта или из e-mail-рассылки. С помощью ВА можно увидеть, какие именно фразы привели посетителей на сайт, сколько трафика дает конкретный запрос и так далее. Получив эти данные, можно изменить стратегию продвижения в сети, убрав неэффективные составляющие.

Событие (хит) — то, что происходит на ресурсе в момент взаимодействия с ним пользователя. Это термин объединяет сразу несколько действий, например, просмотр — открытие или обновление страницы. В отличие от сеанса, этот показатель уже конкретно указывает сколько и в какой последовательности открыл посетитель страниц. то есть, что его заинтересовало. Глубина просмотра — количество просмотренных страниц — чем их больше, тем выше заинтересованность пользователя. Другими действиями могут считаться переходы на страницу, покупка, подписка.

Каждое действие отслеживается при помощи клика — нажатия посетителем на клавиши или мышь в процессе взаимодействия со страницей. Кроме клика учитывается и скроллинг, прокрутка страницы. При помощи пути клика — отслеживаемой последовательности просмотров и переходов, можно составить тепловую карту. Она наглядно демонстрирует, какое именно содержимое больше заинтересовало пользователя, каким образом происходит активность на ресурсе.

Время просмотра — период, в течение которого пользователь остается на странице. У разных систем аналитики этот параметр учитывается по-разному (об этом — ниже). Показатель отказов (Bounce Rate) — один из основных терминов в ВА — определяется в процентах. Другой важный термин — цель. С его помощью определяют эффективность работы сайта. Если достаточное количество посетителей совершает действия, в которых заинтересован владелец, то цель считается выполненной. Часть из общего количества пользователей, совершившая требуемые действия, рассчитывается в процентном соотношении и определяется как конверсия.

Основные метрики и KPI для разных сайтов

По сути, любой числовой показатель, какая-то информация, которую можно выразить в цифрах или процентах, является метрикой. В ведении сайтов существуют свои метрики, естественно, связанные с трафиком, привлечением пользователей, их вовлеченностью в контент. Основными метриками для сайтов считаются:

  1. Для блога — посещаемость, количество подписчиков, количество просмотров разных постов. Важный показатель — источники трафика. Если блог имеет привязку к социальным сетям, то подсчитывается число репостов, лайков и других показателей заинтересованности читателей.
  2. Для лендингов — CTA-конверсия (или сколько пользователей совершили действие, являющееся целью посадочной, – кликнули на кнопку), время, за которое пользователь принял решение о покупке.
  3. Для интернет-магазинов — сгенерированные лиды, CTA-конверсия, число клиентов, и их прогрессия или регрессия по временному отрезку.

Не будем забывать, что ВА не является самоцелью: нет смысла собирать отчеты «обо всем», если используется лишь часть данных. Нужно изначально определиться с KPI для бизнеса и анализировать лишь то, что реально необходимо для достижения целей. При этом набор ключевых аспектов для разных типов онлайн-ресурсов подбирается индивидуально, и может выглядеть следующим образом:

  • блог, информационный сайт (задача — расширить аудиторию, добиться узнаваемости бренда, впоследствие получать доходы от рекламы) — показатель отказов (менее 15 сек на странице), среднее время нахождения посетителя на странице, глубина просмотра, источник трафика;
  • e-commerce (интернет-магазин) — число привлеченных клиентов (база данных), конверсия заказов (соотношение посетителей и покупателей), средний чек доходов, глубина просмотра, ROMI (окупаемость проекта), CPO (соотношение затрат на рекламу и количества заказов), цикл продаж, популярные товары;
  • лендинг — CTA-конверсия, CPO, количество заявок (подписка, скачивание прайса,покупка, переход), показатель отказов (ушли со страницы, не сделали требуемое действие), доходы.

Для того, чтобы понять какие KPI не реализуются, требуется тщательный анализ всех событий, происходящих на сайте. Эти подсчеты ведутся при помощи особых счетчиков — инструментов ВА, и требуют определенной настройки.

Инструменты веб-аналитики

Две наиболее распространенные и охватывающие практически все сферы анализа сайта системы — Яндекс.Метрика и Google Analytics. Каждый из них имеет разные алгоритмы обработки информации и может давать разные результаты. Стоит учесть, что ЯМ по сути является русифицированной версией GA и больше рассчитана на русский сегмент (за счет чего понятнее начинающим владельцам сайтов). Для получения полной информации об эффективности работы сайта уместнее применять комбинацию из обоих инструментов.

Общие опции и сервисы для обеих систем аналитики (основные):

  • выявление популярных страниц с разбиением пользователей по группам (источники перехода, демография, местоположение);
  • метрики поисковых запросов (сеанс, глубина просмотра, количество пользователей, время сеанса);
  • показатели источников трафика, конверсии сайта;
  • отчет о доступности сайта (мгновенно реагирует на проблему и уведомляет владельца сообщением);
  • диаграммы и графики динамики посещений сайта, с возможностью фильтра по целям;
  • анализ форм, который помогает определить недостатки и повысить конверсию;
  • возможность точной настройки показателей отказов;
  • детализация отчетов: настройка по определенным событиям;
  • ВА по настроенным целям (учитываются только те сеансы, когда было совершено ожидаемое действие);

Далее отметим ключевые отличия между системами.

Google Analytics

Один из старейших инструментов (доступен с 2006 года), первый по популярности в Европе. Процентная доля на рынке анализаторов составляет 84,1%, что связано и с популярностью самой платформы Google. С инструкцией по использовании можно ознакомиться по ссылке.

Особенности мониторинга через Google Analytics:

  • наличие отчетов формата «Сравнение» (Google предоставляет данные своих баз по аналогичным проектам на рынке);
  • Google-оптимизация дает возможность тестировать различные варианты страниц, оценивая их эффективность;
  • «Сегменты» в GA дают возможность выбрать из трафика для последующего анализа только нужные пользователю фрагменты.

Нужно учесть, что GA требуется не менее 2 часов для обновления и систематизации данных. Присутствует и режим отчетов в системе реального времени, но показатели «онлайн» могут несколько отличаться от итоговых.

Яндекс.Метрика

Развивающаяся с 2009 года Яндекс.Метрика сейчас получает все больше возможностей и вышла на третье место по популярности среди инструментов аналитики в Европе.

Особенности мониторинга с помощью Яндекс.Метрики:

  • возможность работы в связке с сервисом «Вебвизор», отображающим все действия посетителя, от движения курсора мыши и кликов со скроллингом до выделения и копирования текста).
  • получение отчетов по эффективности рекламы и расходам на нее в связке с Яндекс.Директ.
  • Опция «Целевой звонок», с помощью которой можно провести анализ эффективности звонков на базе собранной статистики.
  • Сервис «Карты», который дает развернутую информацию о ссылках, кликах и скроллинге.

Важно отметить то, что оба сервиса по разному считают отказы: в GA это сеанс с просмотром единственной страницы, в Я.М — посещение, которое закончилось через 15 секунд.

Коллтрекинг

Интеграция систем ВА с коллтрекингом — эффективный вариант подсчета конверсии для коммерческих проектов. Звонки в колл-центр автоматически отслеживаются с помощью этой системы что позволяет понять, какая именно реклама послужила стимулом для обращения. Это достигается с помощью уникального идентификационного номера на каждом рекламном носителе.

Взаимодействие ВА и коллтрекинга с помощью инструментов от Google и Yandex позволяет дать максимально полную информацию об эффективности рекламных акций на разных источниках. Запись разговоров позволяет вести статистику конверсии, определять статический коллтрекинг (количество звонивших) и динамический (с указанием источника). Итог выводится в форме таблицы и дает полную информацию о конверсии и эффективных каналах трафика, то есть становится возможным провести более глубокую аналитику. Такая функция незаменима для сферы e-commerce, в которой телефонные звонки — неотъемлемая часть функционирования бизнеса.

Итоги

Невозможно полноценно развивать сайт без использования инструментов веб-аналитики: рано или поздно это приведет к снижению посещаемости, непониманию «болей» посетителей, и, в результате, к потерям для вашего бизнеса.

В свою очередь, если привлечь профессионалов к установке, настройке и обучению использования всех необходимых составляющих, можно получить не только существенное сокращение расходов на неэффективные каналы продвижения и рекламы, но и прирост лидов для вашего бизнеса.


Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *