Основы брендинга для малого бизнеса

Под словом «бренд» обычно подразумевают крупные, раскрученные торговые марки. Это серьезная ошибка, мешающая предпринимателю добиться максимального успеха своего продукта. На самом деле сформированный образ компании нужен как большому и среднему, так и малому бизнесу. Даже если популярность магазина будет не так высока, как у маркетплейсов, то, что «на слуху», всегда вызывает больше доверия. Естественно, при условии, что название марки вызывает положительные эмоции.

Для создания такого имиджа компании маркетологи используют брендинг. Это очень сильный маркетинговый инструмент влияния на поведение потенциальных клиентов, которым не следует пренебрегать даже небольшим интернет-магазинам и сайтам услуг. С помощью продуманных шагов и окупаемых вложений можно заслужить доверие клиента и повысить конверсию продаж.

Что можно улучшить благодаря брендингу в малом бизнесе и с чего начать, чтобы сформировать имидж компании — читайте в нашем материале.

На что влияет наличие бренда

Среди многообразия представленных на рынке товаров и услуг потребителю не просто определиться с выбором. Поэтому основная масса людей идет по простейшему пути — выбирает продукт известной фирмы (видели рекламу, слышали от знакомых и т.д.). Но не всегда это гиганты торговой индустрии — у небольших магазинов или сайтов услуг также постепенно собирается своя целевая аудитория.

starbucks

Чтобы среди конкурентов с примерно одинаковым бюджетом и сферой деятельности выбрали именно вас, необходимо проработать положительный и запоминающийся образ компании, другими словами, бренд. Сформированный имидж влияет на ряд факторов, концептуально важных для любого бизнеса.

  1. Узнаваемость. Первое, на что нацелен брендинг — распространить информацию о товаре среди максимального количества потенциальных клиентов. Если при упоминании названия продукта его смогли вспомнить, значит, на вас обратили внимание.
  2. Доверие. Узнаваемый продукт вызывает больше доверия. Потребитель не беспокоится, что за неизвестным сайтом скрываются мошенники. А ответственный подход к рекламным кампаниям и развитию собственной концепции показывает, что перед клиентом серьезная фирма, планирующая задержаться на рынке надолго.
  3. Лояльность. Первые два пункта в совокупности формируют лояльность — положительное отношение ЦА к конкретной компании. Такие покупатели, если перед ними встанет выбор, останутся верны вашему продукту, даже если конкуренты предложат условия лучше. Далее они расскажут о вас друзьям и знакомым — на принципе «сарафанного радио» строится любой успешный бизнес.
  4. Уникальность оффера. Разработанные персональный имидж и фирменный стиль выгодно выделят ваше предложение из массы соперников с похожим продуктом.
  5. Лучший ROAS. Чем больше о вас уже знают или слышали, тем лучше окупается рекламная кампания. Средний потребитель скорее отдаст предпочтение знакомому бренду, поэтому средняя цена лида для вас станет меньше, чем для не работающих над брендом конкурентов. Соответственно, конверсия продаж также вырастет.
  6. Стоимость товара (услуги). Достигнув определенного уровня узнаваемости, вы смело можете поднять цены на свой продукт. Раскрученные марки заметно дороже малоизвестных конкурентов с идентичными товарами — лояльный потребитель готов заплатить больше за положительные эмоции, которые дает ему бренд. Пример: именные бутылки Coca-Cola или креативные тематические стаканчики от Starbucks.

Что можно сделать уже завтра, чтобы стать узнаваемым

Важно не забывать, что под брендингом понимается не только работа над визуальной составляющей. Это комплексная стратегия, во главе которой стоит фирменный стиль компании — то что сделает ее узнаваемой и уникальной (причем вызывая именно положительные эмоции). Не забывайте о ценности продукта для потребителя: согласно исследованиям, реклама влияет на предпочтение определенного бренда в разы меньше, чем удобство (64%) и высокое качество товара или услуги (61%).

Начальные шаги к формированию бренда основываются на дизайне, текстовом наполнении (копирайтинг) и прямом взаимодействии с покупателями через форумы и социальные сети.

Запоминающееся название и слоган

«Как корабль назовешь — так он и поплывет». Нейминг — первый этап грамотно выстроенной имиджевой кампании. Важные элементы названия:

  • оригинальность (отстройка от конкурентов);
  • соответствие тематике товара или услуги (абстрактные образы хуже запоминаются);
  • положительные эмоции (название марки должно убедить, что потребитель нашел именно то, что нужно).

Важно! Чем менее шаблонным будет название компании, тем проще будет на следующем этапе — регистрации торговой марки. Кроме того, на фирмы с типовыми названиями «дом и сад», «продукты» могут подать в суд за нарушение прав.

nike

Слоган, так же как и название, должен выражать суть компании или ее продукта. Это описательный элемент, который должен быть броским, четким и в сжатом виде содержать концепцию философии компании. Чем привлекательнее слоган и легче его запомнить, тем больше шансов стать узнаваемым на рынке.

Уникальный и символичный логотип

amazon

Логотип не должен быть просто красивой картинкой. Это своеобразное визуальное выражение слогана или философской концепции, которое представляет компанию клиенту, только не в текстовой, а в графической форме.

Яркий пример — любой логотип известных автоконцернов. Например, значок BMW символизирует крутящийся пропеллер и отсылает к истории компании, которая на заре своей деятельности занималась авиастроением. Цвета, используемые в логотипе указывают на локацию производителя (сопоставимы с флагом Баварии).

Пример УТП в логотипе — интернет-магазин Amazon. Стрелка, соединяющая буквы A и Z в названии, одновременно символизирует доброжелательность к клиентам (напоминает улыбку) и богатый ассортимент маркетплейса (в нем есть все «от а до я»).

Не забудьте про выбор цвета — удачно подобранные оттенки повышают узнаваемость бренда до 80%.

Философия компании

Выше неоднократно упоминалась философская концепция. Основа любого бренда — позиционирование миссии, которую несет компания и ценностей, которых она придерживается. Доказано, что общие ценности сближают потребителя с брендом: 64% покупателей больше доверяют компаниям со схожей с их мировосприятием философией.

yandex mission

Как может звучать миссия бизнеса? Рассмотрим на примере известных организаций:

ИКЕА: «Изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей».

Kodak: «Мы помогаем миру создавать воспоминания и зарабатывать деньги».

Amazon: Стать «самой заботящейся о клиенте компанией на Земле».

Ebay: «Предоставить глобальную торговую площадку, где кто угодно может продать или купить практически что угодно».

KFC: «Привносить радость в жизнь».

Дизайн

Интеграция под единый стиль (ведущий начало с логотипа) и продуманные элементы сделают сайт оригинальным и узнаваемым с первого взгляда. Важно, чтобы и рекламные объявления, и прочие материалы на внешних площадках также были выполнены в фирменном стиле.

Wildberries брендинг

То же касается и фотографий на самом сайте. Если у вас блог или интернет-магазин, все фото должны быть выполнены в едином стиле и с оригинальными, ассоциирующимися именно с вашей компанией, деталями обработки.

Эффективно работает в брендинге собственный рисованный персонаж (главное, чтобы он не противоречил философии компании). Вы можете придумать фирменный дизайн упаковок для товаров — еще один вариант увеличить узнаваемость бренда и приобрести лояльность клиентов.

Важно! Выбирая цвет, сопоставляйте его с нишей вашего продукта. Если для сферы широкого потребления уместны яркие акценты и забавное оформление, то предложение товаров премиум-класса традиционно оформляется нейтральными, «благородными» цветами.

Корпоративная культура

Проследите, чтобы система ценностей сотрудников соответствовала выбранной философской концепции бренда. Внутренняя культура для бизнеса не менее важна, чем внешняя оболочка. Люди, полностью поддерживающие миссию фирмы, реже отступают от tone of voice, понимают цели компании и стремятся выполнить работу как можно лучше. Довольные своей работой сотрудники привлекут намного больше клиентов, так как они всегда дружелюбны и готовы помочь.

Стандартный ход маркетологов — вы должны сами быть уверены в ценности продукта, который продаете.

Tone of voice (стиль общения)

Подразумевается любой вид коммуникации с потенциальными клиентами. Это может быть обратная связь на сайте, обратный звонок менеджера, общение в социальных сетях и на порталах отзовиков.

Голос бренда Geekbrains

Важным элементом создания tone of voice является четкое осознание УТП и ценностей бизнеса. На основе этого и опросов теплых лидов маркетолог определяет портрет типичного целевого покупателя вашей продукции. Как бы он вел себя и общался? Это и будет типаж вашего бренда. Основа tone of voice — говорить на одном языке с аудиторией, именно так как они привыкли общаться. Цель: вызвать доверие, перейти от официоза к легкому дружескому диалогу.

Раз выбрав tone of voice, ни в коем случае нельзя от него отступать даже в острых ситуациях. Приобрести репутацию гораздо сложнее, чем ее испортить. Важно, чтобы выбранному стилю общения соответствовали все направленные на пользователя каналы коммуникации: почтовые рассылки, контакт с продавцом (менеджером), службой поддержки, комментарии в социальных сетях и слог рекламных кампаний.

Все вышеописанные разработки (слоган, миссия, дизайн, культура и стиль общения) должны быть оформлены в брендбук (документ, подробно описывающий все основные составляющие вашего уникального образа).

Нестандартные решения

Не бойтесь использовать оригинальные ходы — это лучший способ отстроиться от конкурентов с типовыми, шаблонными образами. Необычная реклама, нестандартные упаковки товаров, экстравагантные послания, — особенно эти варианты будут уместны для молодежной ЦА. Но не переходите грань, создав шокирующий образ — это отсеет значительную часть потенциально лояльных клиентов, кроме того шокирующий имидж стал слишком модным в последнее время и уже не дает нужной степени реакции.

Нативные рекламные кампании

Если явные РК помогают повысить узнаваемость бренда за счет агрессивных показов, то нативные варианты рекламы формируют положительный образ компании и обеспечивают лояльность будущих покупателей. Добиться расположения ЦА можно с помощью собственного блога, публикаций полезной информации или кейсов компании на внешних площадках и социальных сетей.

  • Личный блог. Не останавливайтесь только на рекламе вашего продукта. если помимо карточек товаров (описания услуг) вы будете публиковать на сайте информационные тексты, помогающие клиенту, вы получите еще одно весомое преимущество перед конкурентами. Чек-листы, полезные советы в вашей нише и интересный опыт таких же покупателей повысят доверие к бренду.

Нестандартные ходы в Instagram

  • Публикации в СМИ. На внешних площадках можно размещать полезные для ЦА материалы с ненавязчивым упоминанием вашей компании — заодно привлечете дополнительный трафик.
  • Аккаунты в социальных сетях. Люди практически живут в соцсетях и склонны доверять информации в них больше, чем стандартной рекламе. Заведите максимальное количество аккаунтов на разных площадках и публикуйте интересный контент — узнаваемость бренда вырастет в геометрической прогрессии. Кроме того это отличное место для прямого взаимодействия с клиентами: можно по комментариям определить их боли, а также слабые и сильные стороны вашей компании.

После первых шагов подготовьтесь к длительному и цикличному процессу выстраивания бренда. Мгновенного эффекта брендинг не приносит — это большая работа на перспективу. Далее потребуется постоянно поддерживать имидж. Не отклоняйтесь от образа, стиля общения, сохраняйте выбранную миссию и дизайнерские решения. Но периодически обновляйте товары, чтобы они не надоели клиенту и устраивайте акции и распродажи со снижением цены или приятными бонусами, чтобы не потерять лояльность аудитории.

Подведем итоги

Бренд — отличный способ заявить о себе и получить лояльных, возвращающихся за повторными покупками клиентов. Собственный стиль необходим для любого бизнеса — как крупного, так и малого. Но построение образа компании — не разовая и бессистемная работа. Это длительный, регулярно поддерживаемый процесс, требующий комплексного подхода и систематичности внедрения.

Чтобы добиться целостного, логически выстроенного и полностью отвечающего ожиданиям покупателей бренда нужна большая подготовительная работа (анализ ЦА, определение концепции, стиля и УТП компании) и не менее активная деятельность по оформлению и раскрутке. Потребуется участие целого ряда специалистов: маркетолога, PR-менеджера, профессионального дизайнера. Не стоит пренебрегать этой стороной вашего бизнеса. Брендинг не только поможет увеличить в разы конверсию продаж, но и в долгосрочном планировании, даст шанс выйти на серьезный уровень и легко перейти в нишу среднего или крупного предпринимательства.


Похожие статьи